Blog

19 sep / Not for girls – negatieve ads in de reclame-industrie

Not for girls

‘It’s not for girls!’ staat er op een chocoladereep in het schap van een kleine Libanese buurtsuper in de christelijke wijk Gammayzeh met z’n vele restaurants en cafés dat nog wel het meest op Nice in het naseizoen lijkt.
Onbedoeld pak ik de reep in fluorescerend blauwpaars papier direct op.
‘Moet je dit nou zien,’ zeg ik tegen m’n vriendin.
We kijken verbaasd naar de candybar die van Nestlé blijkt te zijn.
Jorkie – melkchocola die alleen voor stoere binken is bedoeld. De O bestaat uit een rood verbodsteken met het universele figuur van een vrouw met rok en handtasje. En ook op de achterkant van de blauwe verpakking staat een groot verbodsteken.
‘Nou ja zeg,’ zeggen we verontwaardigd terwijl we onbedoeld een kwade blik op de grijze verkoper werpen.
Die kijkt ons enigszins ongemakkelijk aan en haalt z’n schouders op.
‘Het is Nestlé,’ mompelt hij schuldbewust. ‘Ik verkoop chips, chocola en sigaretten. Dat is wat ik doe. Deze chocola is populair bij jongens.’
Boos pak ik de reep op. ‘Nou ik wil hem eten. Hoezo zou dit voor mij verboden zijn?’
Eenmaal buiten blijkt de chocola te smaken naar oud karton. Daarom is ‘ie natuurlijk niet voor vrouwen, grap ik. Alleen een man kan deze troep eten (351 calorieën in een reep, hoe verzinnen ze het?)
Maar het precedent is gezet. Vanaf dat moment ga ik actief op zoek naar tekenen van genderstereotyperingen en discriminatie dat zogenaamde verschillen tussen mannen en vrouwen in stand houdt, of zelfs uitvergroot. Er is geen beginnen aan. Van seksistische Axe reclames waar vrouwen als weerloze seksobjecten naar de eerste de beste oh zo lekker ruikende man stormen tot bouwmarktreclames waar de man natuurlijk aan het klussen is terwijl z’n vrouw braaf koffie zet. De Maaslandermeisjes die met voluptueuze boezem ronde kazen presenteren (en ja, de Marokkaanse Fatima is ook heel sexy en geïntegreerd in een Zeeuws-meisje outfit) of de stereotype boerse Milnerreclame waarin iedereen blank is, de mannen met ontbloot bovenlijf op het land werken en vrouwen in schattige witte jurkjes hun Hollandse kerels broodjes kaas aanbieden.
Wie zich in de reclamewereld verdiept komt meerdere patronen tegen: mannen worden over het algemeen stoer, aantrekkelijk, hardwerkend of zakelijk (in pak, de dokter, de specialist) afgebeeld terwijl vrouwen wellustig, moeder, assistent of juffrouw zijn. Vrouwen worden vaker binnen in huis afgebeeld en mannen vaker in een bedrijfsomgeving. Natuurlijk zijn er ook heel wat Maggi en Honig-reclames waarin mannen koken, maar dat wordt als iets unieks afgebeeld, als een speciale verrassing voor vrouw- en kindlief. Overigens zien deze mannen er altijd uit als de ideale schoonzoon.
Pubers komen relatief weinig voor in reclames, net zoals oudere mensen. Het gezin staat bijna altijd centraal, net zoals jonge knappe heterostellen die net gaan samenwonen. Homo’s zijn bijna geheel afwezig, lesbiennes helemaal. Er zijn amper gekleurde of donkere mensen te zien, maar zijn ze er wel dan spreken ze plat Brabants zoals John Willliams in zijn Mona-toetjes reclame of zien ze er onecht ‘Hollands’ uit zoals in de Maasland-reclame.
Advertenties en tv-commercials spelen in op heersende opvattingen en ideeën en tonen steeds vaker Hollandse trots. Hierdoor presenteren het STER-blok van vijf minuten tussen het journaal en het volgende actualiteitenprogramma of de zeven minuten onderbreking tussen GTST en de volgende soap ons een beeld van Nederland dat niet alleen totaal niet overeen komt met de werkelijkheid, maar ook nog eens bijdraagt aan normbevestiging in de plaats van het doorbreken van taboes en clichés.
Reclamemakers zijn geen activisten of medewerkers van NGO’s, maar de kracht van reclames mag evengoed niet worden onderschat. Beelden van superslanke vrouwen draagt bij aan de onzekerheid van jonge meiden, terwijl campagnes van Dove mensen laat zien dat oud, dik of gerimpeld ook heel mooi kan zijn.
Geen bedrijf heeft door hoe grensverleggend reclames kunnen zijn als Benetton. In de jaren tachtig en negentig lanceerde de Italiaanse kledingketen de meest provocatieve campagnes, met posters waarop een blanke vrouw naakt naast een zwarte man ligt, twee vrouwen elkaar zoenen of een zwarte vrouw een blank kind in haar armen heeft met daaronder de tekst ‘United Colors of Benetton’. Maar ook de reclame waarin een Chinese soldaat en Tibetaanse monnik elkaar op Aziatische wijze groet (Victims uit 2008), of intrigerende foto’s voor het Food for Life programma van de Verenigde Naties doorbreken de standaardpatronen van de PR in de mode-industrie. Dit zijn reclamecampagnes die niet alleen het merk op de kaart zetten, maar ook choqueren, aan het denken zetten, maatschappelijk betrokken zijn en bepaalde paradigma’s doorbreken. Ze doen recht aan mensen en sluiten niets of niemand uit. Iets om over na te denken door de slimme koppen van de reclamewereld, want hoewel seksisme ook een manier kan zijn om vieze chocoladerepen te verkopen, blijft uiteindelijk die campagne het langst hangen die vaststaande opvattingen en normen doorbreekt.

1 Comment
  • herbert

    hoi monique,
    ben je met vakantie geweest, ik heb je enige tijd gemist op de site
    woon/verblijf je nu tijdelijk in het middenoosten, of kom je toch weer naar nederland/leiden ?
    groetjes van herbert

    Beantwoorden

Geef een reactie

X